一、品牌文化：个性的才是有特色的
    记者：在品牌策划实践中，你是如何理解品牌文化的个性化？如何看待将源远流长的中华民族文化与世界经济文化的相融性问题？
    叶生：品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。
    睿盛的品牌文化思想建立在对中国企业、中国传统文化的研究与思考上。曾经有一位名人说过民族的也是世界的，我个人认为是很有道理的，实际上说的也就是品牌文化的个性和特色问题。一个品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一点是取决于这个品牌是否具有自身鲜明的个性与特色。品牌的个性与特色从哪里来？除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以深厚丰富的品牌文化积淀去打动和吸引消费者，并带给消费者美的愉悦与感受。我认为中国品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我国古代以孔孟为代表的儒家文化、以老庄为代表的道家文化以及抒情言志、风花雪月式的诗词歌赋文化等，都是我们取之不尽用之不竭的文化宝库。有一个有趣的现象也许大家都注意到了，许多进入中国多年的国际大品牌，他们在进入中国市场后逐渐认识到中国传统文化的博大精深，逐步改变了他们原有的文化价值取向，在品牌的文化元素中有意识地融入中国传统文化元素。如国际饮料业两巨头之一的百事可乐，最近在中国市场推出以中国红为主色调的拉罐包装，一举改变了其沿用近百年的以蓝色为主色调的传统包装；还有国际直销品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推广中注入中国文化元素，实现了国际品牌在中国市场的优雅转身。当然这其中不乏为了迎合中国消费者的因素，但更重要的一点说明了中国传统文化的魅力所在。我们在为香港餐饮连锁品牌----美峰集团进行品牌整体策划包装时，也有意识地为其注入中国传统文化元素，将传统喜庆文化与现代餐饮文化相结合，提出归纳了具有美峰品牌鲜明个性和特色的“美峰八喜文化”，使别具特色的美峰品牌文化更显丰满，在之后的推广中普遍得到了消费者的广泛认可，为美峰餐饮品牌的发展注入了旺盛的生机与活力。
    记者：请问叶总在打造品牌过程中，我们如何处理品牌的功利性与理想化的问题？
    叶生：用一句通俗的话说，就是有梦才有未来。目前，中国企业的许多品牌很看重功利性，缺乏一个长远的规划。美国著名的品牌整合营销专家唐·舒尔茨曾说过一句话：“不赚钱的品牌不是好品牌”。其实，做品牌的目的是为了让品牌走得更长远，能够赚更多的钱。但我们的一些企业主往往只看重品牌的短期效益，赚快钱、跑短线的思想较为严重，他们殊不知欲速则不达，在今天品牌竞争时代，如果你没有品牌竞争优势，你想赚快钱、赚小钱的愿望都难以实现。我认为功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，而功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系，我们可以先分析一下当今中国品牌的现状。
    品牌，对于现代中国企业来说并不陌生，许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素，特别在中国目前这种过渡市场经济时代，很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上，目前中国主要可以分为三种流派，一种是以广告策划为主的品牌传播流派，另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析，品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派，他们在中国品牌建设上做出突出业绩，协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例，主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少，因此没有形成太大的影响。还有一种流派，他们以本土咨询公司为主，正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式，虽然暂时还没有共认的代表，所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必由之路。

上一页 [1] [2] [3] 下一页